Per pastaruosius kelerius metus ištobulėjo ne tik pati reklama, bet ir „užaugo” jos užsakovai. Augant produktų ir paslaugų kainoms įmonėms neišvengiamai tenka ieškoti naujų būdų, padėsiančių atlaikyti konkurenciją ir didinti savo pajamas.
„Anksčiau užsakovai lyg ir žinodavo, ko nori, tačiau neaišku, kuo jie remdavosi išsakydami savo pageidavimus reklamos kūrėjams. Užsakovų vizija būdavo tokia – kad viskas atrodytų gražiai, ir būtų didelis užrašas, tačiau ne tai juk yra reklamos esmė. Dabar jau labiau pasitikima reklamos kūrėjais”, – sakė videoreklama užsiimančios bendrovės „DAstudio” direktorius Dovydas Augaitis.
Nestandarto dar bijo
Verslo konsultacijų bei reklamos kompanijų atstovai atkreipia dėmesį, kad uostamiesčio rinka auga – apie tai galima spręsti iš besikuriančių viešųjų ryšių agentūrų bei specializuotų reklamos gamybos įmonių.
Dėl vis didesnės konkurencijos nekilnojamojo turto plėtros srityje, anot D. Augaičio, užsakovai nori vis patrauklesnių ir kokybiškesnių architektūrinių vizualizacijų, produkto pristatymų, nes tai pritraukia investuotojus ir pirkėjus.
Pasak jo, šiuo metu Klaipėdos reklamos rinkoje aiškiai matoma tendencija, kad įmonės savininkas sprendimų priėmimą atiduoda į rinkodaros specialistų rankas. Tačiau pasitaiko situacijų, kada kuriant reklamos projektą būna labai sudėtinga išsiaiškinti, kokiai tikslinei auditorijai turi būti orientuota komunikacija ir kokių konkrečių tikslų yra siekiama. Be to, ne kiekviena įmonė apskritai turi aiškią rinkodaros strategiją.
„Smulkesnių įmonių vadovai neretai vadovaujasi trumpalaikiais sprendimais. Tarkime, pasiūloma nebrangiai pasireklamuoti informaciniame kataloge. Tačiau ar tai geras sprendimas ir kokį pelną tai duos, negalvojama”, – sakė D. Augaitis.
Jis taip pat atkreipia dėmesį, kad uostamiestyje labiau nei sostinėje bijoma nestandartinių ir kūrybiškų sprendimų, tačiau tendencija, jog vis svarbesnė darosi pati reklamos kokybė ir jos efektyvumas, yra vis ryškesnė. Pradedama suvokti ir genialios idėjos vertė.
Vilniuje jau dažniausiai žinoma, kokiam vartotojui bus skirta reklama ir kokią žinutę bus norima perduoti.
„Klaipėdoje dažnai būna neaišku, kokia reklamos tikslinė auditorija, ir ką tuo norima pasiekti. Įmonės turėtų žinoti, kodėl joms reikia reklamos. Pastebime, kad Klaipėdoje neretai įvedant naują produktą į rinką vadovaujamasi trumpalaikiais ir nepamatuotais sprendimais”, – sakė D. Augaitis.
Vienoda – ne visiems
Reklamos gamintojų teigimu, reklama gali būti daroma bet kur, netgi užsienyje, tačiau jos užsakovas turėtų būti bent jau išsityręs kultūrinę aplinką ten, kur ji bus rodoma.
Anot investicijų valdymo kompanijos „Hortus Investment” projektų vadovo Vyčio Radvilos, pasitaiko, jog didelės, ne vienoje šalyje veikiančios kompanijos, visų šalių vartotojams kuria vieną reklamą, tačiau toks sprendimas gali ir nepasitvirtinti.
„Kuriant reklamą kitoms rinkoms labai svarbus yra kultūrinis aspektas. Automobilis „Chevy Nova” Ispanijoje buvo beveik neperkamas, kadangi ispanų kalboje žodis „nova” reiškia nevažiuojantis. „Coca-Cola” bandė Italijoje įvesti į rinką gėrimą, išpilstytą į 2 litrų butelį. Pardavimai buvo prastesni nei prognozuota. Padarius tyrimą paaiškėjo, kad toks butelis tiesiog netelpa į italų šaldytuvus. Išpilstė į 1,25 litro butelius – ir viskas gerai”, – pasakojo V. Radvila.
Be to, atkreipiamas dėmesys, jog egzistuoja skirtumai ne tik tarp atskirų šalių, bet ir tarp skirtingų miestų vartotojų. Vienur efektyvi reklama gali neturėti reikiamo poveikio kitur. Visoje šalyje reklamos užsakovų turinčios kompanijos pastebi, jog skiriasi ir miestų bei kaimų gyventojai, taip pat iš kitų išsiskiria ir klaipėdiečiai.
„Skirtumus tarp miestų vertinčiau dviem aspektais: žmonės, t. y. vartotojai, kuriems skirta reklama, ir pati reklama”, – sakė reklamos agentūros „Euro RSCG Mia” projektų direktorius Vytis Venslauskas.
Geriausiai, jo teigimu, Lietuvoje šie skirtumai matyti iš alaus rinkos. Klaipėdos krašte ypač mėgstamas „Švyturio” alus, šis prekės ženklas čia labai sėkmingas ir reklamuoti kitą alų uostamiestyje nebūtų didelės prasmės. Tiesa, alus priklauso masiniam vartotojui skirtų produktų kategorijai, taigi ir jo reklama gali būti kuriama ir pateikiama visai šaliai vienoda.
Vis dėlto alui galima sukurti puikios reklamos, orientuotos į geografiškai siauresnę rinką. Pavyzdžiui, anot V. Venslausko, buvo daryta tik kauniečiams skirta „Horn” alaus reklama.
„Šis alus labiau nei kituose miestuose vartojamas Kaune. Pamanėme, kad kauniečiams reikia už tai padėkoti ir sukūrėme tame mieste lauko reklamos kampaniją – po visą miestą „išsibarstė” raudoni plakatai su šmaikščiomis šnekamosios kalbos frazėmis, pavyzdžiui „Kaune upės neprasilenkia, čia jos susijungia”. Tai sako „Horn”. Nesakoma nieko, kad žmonės pirktų. Manau, kad tokia smagi reklama sustiprino kauniečių lojalumą „Horn”, – pasakojo V. Venslauskas.
Visagalė televizija?
Vis dar pasitaiko manančiųjų, kad pati efektyviausia yra per televiziją transliuojama reklama. Anot reklamos kūrėjų, iš tiesų ją pamatys didžiausias skaičius žmonių. Vis dėlto aklai pulti reklamuotis televizijon nevertėtų – labiausiai tokio pobūdžio reklama tinka masiniam vartotojui.
V. Radvila prisiminė matęs per televiziją kažkokio smėlio karjero reklamą. Tuos, kam įdomus tas specializuotas smėlio karjeras, anot jo, būtų tikrai buvę galima pasiekti efektyvesnėmis priemonėmis.
„Viskas remiasi į tai, kam yra skirtas reklamuojamas produktas ar paslauga. Planuojant komunikaciją neapgalvotai, vieno kontakto kaina su potencialiu vartotoju gali būti labai brangi. Reklamos išlaidos dar ne visada būna planuojamos ir siejamos su būsimom pajamom. Be to, labai dažnai kalbama apie lojalų vartotoją, manau, yra daug svarbiau pagalvoti apie įmonės lojalumą vartotojui”, – sakė V. Radvila.
V. Venslauskas prisiminė atvejį, kai viena kompanija, kurios tikslinė auditorija yra labai siaura – įmonių vadovai – sugalvojo ne visai įprastą reklamos kampaniją. Kiekvienam įmonės vadovui, potencialiam klientui, asmeniškai paštu buvo išsiųstas specialus laiškas.
„Verslininkų, kuriems skirta reklama, Lietuvoje gal tik keli tūkstančiai. Kam mokėti už tai, kad žinutė per televiziją pasiektų ir tuos, kam jos visai nereikia? Šiuo atveju pasirinkta tiesioginė komunikacija”, – sakė V. Venslauskas.
Kuo siauresnė auditorija, anot jo, tuo įvairesnių efektyvių būdų galima sugalvoti, kaip jai perduoti norimą žinutę.
Interneto era
„Įmonės jau pradeda suprasti, kad kartais nėra efektyvu reklamuotis bet kur”, – pabrėžė V. Venslauskas.
Anot jo, žmonės labiau linkę priimti žinutes tuomet, kai jiems patiems to reikia. Atsižvelgdami į tai rinkodaros specialistai ieško būtent tokių situacijų. Pavyzdžiui, nebloga mintis yra reklamuoti kramtomąją gumą šalia viešojo maitinimo įstaigos – šią reklamą pamatytų pavalgęs žmogus, išėjęs iš maitinimo įstaigos. Dėl tos pačios priežasties naktiniame klube netiktų reklamuoti kokią nors įsigilinti į save kviečiančią knygą, o būtų neblogai – produktą, padedantį bendrauti, smagiai leisti laiką.
Pasak V. Venslausko, transporto kamštyje namo grįžtantį alkaną vairuotoją pasiektų prekybos centro reklama – pamatęs ją, jis galbūt pasuktų ten apsipirkti.
„Pasiimti tai, kas man aktualu, galimybę suteikia šiuolaikinės informacinės technologijos. Aš, pavyzdžiui, noriu nusipirkti televizorių ir naršau po internetą ieškodamas informacijos. Tokiu atveju pozityviai žiūrėsiu į televizorių pardavėjų reklamą. Internetas suteikia galimybę perduoti žinutę būtent tuo metu, kai pats žmogus to nori”, – sakė V. Venslauskas.
„Žmonės vis daugiau naudojasi internetu, be to aiškiai matome tendenciją, kad tiek ir vyresni, tiek ir jaunesni žmonės vis dažniau ieško informacijos apie tam tikras prekes ir paslaugas. O populiarėjantys internetiniai dienoraščiai yra puiki priemonė tiesiogiai bendrauti su vartotojais ar formuoti jų nuomonę. Tai pakankamai efektyvi priemonė nedidelėms, paslaugas teikiančioms įmonėms mažomis sąnaudomis pasiekti savo tikslinę auditoriją”, – teigia D. Augaitis.
Vis dėlto internetas, kaip ir bet kuris kitas komunikacijos kanalas, turi savų niuansų.
„Pasaulyje vis populiarėja socialiniai tinklai, tokie kaip „MySpace”, „Facebook”, tačiau Lietuvos rinka nėra didelė, todėl kurti socialinius tinklus galėtų tik labai stiprių prekinių ženklų atstovai. Be to, ir vartotojų segmentai nėra tokie įvairūs kaip, tarkime, Amerikoje. Išlaidos reklamai internete pastaruoju metu pralenkė išlaidas televizijai, tačiau Klaipėdos rinka yra nedidelė ir komunikacijos kanalų internetinėje erdvėje nėra daug” – sakė D. Augaitis.