Klientų lojalumas. Ar verta į tai investuoti?

Šiais laikais tapo labai madinga kalbėti apie tai, kaip ilgam išlaikyti klientą, priversti pirkėją sugrįžti vėl ir vėl.

Šiam tikslui pasiekti versle taikomos įvairios lojalumo programos, nuolaidų sistemos, žaidimai, loterijos ir daugybė kitų priemonių. Konsultantai, ypač tie, kurie mokėsi iš amerikietiškų knygų, jus įtikinės, jog būtina stengtis visus paversti nuolatiniais klientais, nes tai ilgainiui tikrai atsipirks.

Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad taip ir turi būti. Ilgalaikiai santykiai yra pelningesni įmonei negu vienkartinis pardavimas. Tyrimai rodo, jog seno kliento išlaikymas įmonei kainuoja trigubai pigiau negu naujo kliento suradimas. Nemažai verslų išbandė šį principą ir teigia, jog tai tikrai veikia. Tačiau yra vienas „bet“. Šis principas taikomas ne visiems klientams. Atsiminkite, kad kiekvienas litas, investuotas į klientą, turi atnešti du litus, o ne atvirkščiai.

Labai klaidinga manyti, jog visi klientai vienodi ir belieka tik paversti juos lojaliais, t.y. įtikinti juos pirkti tik iš jūsų. Yra klientai, į kuriuos visiškai beprasmiška investuoti papildomus pinigus tam, kad jie taptų lojaliais. Kodėl? Todėl, kad klientai dėl tam tikrų priežasčių būna vienkartiniai, periodiniai bei daugkartiniai, ir jūsų rinkodariniai pinigai turi būti paskirstyti atitinkamai pagal kliento ilgalaikę potencialią vertę verslui.

Vienkartiniai klientai

Tai žmonės, kurie pirks iš jūsų tik vieną kartą nepaisant to, ar jie buvo patenkinti jūsų produktu, ar ne. Kiekvienas pardavimas jiems dažniausiai būna paskutinis. Egzistuoja keletas šių klientų kategorijų.

Pirmi – tai tie, kurie pateko pas jus atsitiktinai, važiuodami ar keliaudami pro šalį. Turistus galima priskirti šiai klientų grupei. Net jei jiems labai patiko jūsų produktas ar paslaugos, jie tikrai nevažiuos atgal pas jus.

Antra „vienkartinių“ klientų kategorija – tie, kuriems jūsų prekė ar paslauga yra reta būtinybė. Patenkinus savo poreikį, jie labai negreitai kreipsis dėl to paties. Jei jūs dirbate nekilnojamojo turto agentūroje, praktiškai dauguma jūsų klientų yra „vienkartiniai“. Nusipirkęs namą žmogus vargu ar vėl greitai kreipsis į jus. Ta pati situacija ir vestuvinių suknelių nuomos salonuose.

„Vienkartinis“ klientas visiškai nereiškia, kad jis yra blogas klientas. Yra daug verslų, kurie dirba dažniausiai su „vienkartiniais“ klientais. Tai gali būti kavinė aerouoste ar greitkelyje, nekilnojamo turto agentūros, advokatai, muziejai, statybų bendrovės ir panašiai. Svarbu tik planuojant savo rinkodaros strategiją suprasti, kad tam tikras klientas yra „vienkartinis“ ir jo visiškai neverta bandyti paversti nuolatiniu. Kiekvienas rinkodarinis veiksmas kainuoja, todėl geriau tuos pačius pinigus išleisti daugiau tokių „vienkartinių“ pritraukti, negu bandyti prisivilioti „vienkartinį“ klientą ateiti pas jus dar kartą.

Periodiniai klientai

Tokio kliento elgesį labai sunku prognozuoti. Jei šiandien jis ką nors nupirko iš jūsų, net tuo atveju, jei jis liko visiškai patenkintas, kitas pardavimas gali įvykti tiek rytoj, tiek ir po mėnesio ar net po metų. O galbūt niekada. Galite būti tikri, kad kažkada jam vėl prireiks jūsų paslaugos ar produkto, tačiau niekas negali pasakyti, kada tai atsitiks.

„Periodinis“ klientas – tai pirkėjas, kuris gali įsigyti jūsų produkciją ne vieną kartą, bet daro tai nereguliariai, be sistemos ir nesuplanuotai. „Periodinių“ klientų taip pat būna keletas kategorijų.

Pirmai kategorijai priklauso žmonės, kuriems jūsų produktas ar paslauga nereikalingi reguliariai ir jų panaudojimas priklauso nuo aplinkybių. Pavyzdžiui, kaip dažnai žmonės perka bilietus į lėktuvą ar traukinį? Pagal būtinybę. O odontologo paslaugos? Klientas tikrai nenori tapti lojaliu jo klientu ir pirks paslaugą dažniausiai tik atsiradus problemai.

Antra kategorija – tai žmonės ar įmonės, kurie perka produkciją su neribotu gyvavimo laikotarpiu. Tai gali būti baldai, įrankiai, rūbai ar automobiliai. Pavyzdžiui, mes tiksliai žinome, kad kažkada naujos mašinos savininkas norės ją pakeisti, tačiau niekas nežino, kada tai gali įvykti. Vieni tai daro kas dvejus metus, o kiti kas dešimt.

Trečia kategorija – tai žmonės, kurie reguliariai perka tam tikrą produktą ar paslaugą, tačiau mėgsta įvairovę ir todėl dažnai perka iš skirtingų tiekėjų ar pardavėjų. Vieną dieną jie nupirks iš jūsų, o kitą dieną jie nueis pas jūsų konkurentus. Ir padarys jie taip visiškai ne dėl to, kad jiems kažkas pas jus nepatiko. Jie paprasčiausiai ieško tam tikrų naujų patyrimų ir mėgsta eksperimentuoti. Tai gali būti žmogus, kuris pusryčius valgo vienoje kavinėje, pietums važiuoja į piceriją, o vakare nori paskanauti kiniškų patiekalų.

Daugkartiniai klientai

„Daugkartinio“ kliento elgesį numatyti pakankamai lengva. Jeigu jie liko patenkinti jūsų produktu ar paslauga, yra didelė tikimybė, jog jie pirks pakartotinai su tam tikru periodiškumu. Tai, ką jūs parduodate, „daugkartiniams“ klientams sudaro daugkartinio vartojimo būtinybę. Tai gali būti jų maistas, žaliavos ar tam tikrame procese sunaudojamos medžiagos.

Kiekvieną kartą, kai produktas yra sunaudotas, klientas perka jį pakartotinai. Jis tai daro reguliariai. Jūs net galite numatyti, kiek jis pirks, kada ir kiek jūs iš to uždirbsite. Dirbdant su tokiais klientais pageidaujama skatinti pirkti iš karto kuo daugiau, mokėti iš anksto, arba pasirašyti ilgalaikę sutartį. Taip dirba sporto klubai, telefono kompanijos, interneto paslaugas teikiančios bendrovės ir panašiai.

Atkreipkite dėmesį, jog supratimas, kuriai iš išvardintų kategorijų priklauso jūsų klientas, visiškai negarantuoja pakartotinio pirkimo. Tačiau tai leidžia jums prognozuoti, ko tikėtis iš tam tikro kliento ir koks jo potencialas jūsų verslui.

Skirtingiems klientams – skirtinga strategija

Tai kokia gi nauda jūsų verslui iš šių klasifikacijų? Pirmiausia, planuojant reklaminę kampaniją, būtina nustatyti tikslinę auditoriją. Todėl jūs turite priimti strateginį sprendimą – ar stengsitės pasiekti „vienkartinius“, „periodinius“ ar „daugkartinius“ klientus. Kiekviena iš šių grupių yra motyvuojama skirtingais dalykais ir nuo tikslinės auditorijos priklauso jūsų reklamos turinys, vieta ir būdai.

Be to, klientų paskirstymas į kategorijas padės įvertinti, kiek galima tikėtis iš jų uždirbti per tam tikrą laikotarpį. Toks įvertinimas tiesiogiai nulems reklaminį biudžetą kiekvienai iš kategorijų.

Šis įrašas buvo paskelbtas kategorijoje Ekonomika su žyma , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Įrašykite į adresyną nuolatinę nuorodą.

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas.