Dažnai verslininkai tikisi, kad reklama yra burtų lazdelė, akimirksniu padidinanti pelną. Investavę į reklamą, daugelis tikisi greito ir akivaizdaus rezultato. Ar tokios yra reklamos žaidimo taisyklės? Kokius rezultatus realiai gali atnešti reklama ir kaip greitai įmanoma juos pamatyti?
Rinkodara – ne matematika
Reklama yra rinkodaros dalis, tad ir jos tikslas yra pritraukti vartotojus, parodant jiems produkto naudą. Žmonių norai, poreikiai, prekių pirkimo ir vartojimo įpročiai yra labai individualūs ir priklauso nuo daugelio įvairių faktorių, todėl nėra būdų, kurie su šimtaprocentiniu tikslumu prognozuotų, kaip įvairios grupės žmonių reaguos į reklamą. Tai nereiškia, kad šio proceso neįmanoma kontroliuoti. Rinkodara – tai mokslas, bet ne tikslusis, kaip, pavyzdžiui, matematika. Rinkodaros principai labiau panašūs į pedagogikos: mokslinių, išbandytų priemonių ir dėsnių panaudojimas didina sėkmės tikimybę, tačiau jos negarantuoja.
Prieš kurdami reklaminę strategiją, reklamos specialistai surenka ir analizuoja šūsnis informacijos apie siūlomą produktą, konkurencinę rinką bei vartotojus. Reikia žinoti ne tik reklamuojamų prekių arba paslaugų savybes ir ypatumus, bet ir tai, ką daro konkurentai, kokias kainas jie siūlo, kaip jie save pristato rinkoje. Labai svarbu kuo daugiau sužinoti ir apie potencialius produkto vartotojus. Svarbus yra ne tik jų amžius, lytis ir socialinis statusas, bet ir kaip ir kodėl jie perka ir vartoja produktą, kokiomis reklamos priemonėmis juos galima pasiekti bei atsakyti į daugelį kitų klausimų.
Ši informacija leidžia reklamos specialistams suformuluoti produkto išskirtinumą ir kuo geriau bei įdomiau potencialiam vartotojui pristatyti produkto naudą pasitelkiant reklamą. Tai negarantuoja, bet didina tikimybę, kad vartotojas susidomės produktu ir norės jį įsigyti.
Vartotojai „perkrauti” informacija
Net jeigu viską padarėte teisingai ir jūsų reklama apeliuoja į tikslinį pirkėją, teks išleisti nemažas sumas, kad jūsų naują prekinį ženklą pastebėtų ir, svarbiausia, įsimintų. Nors Lietuvos reklamos rinka kol kas nėra perpildyta, kaip pavyzdžiui JAV arba mūsų kaimynės Rusijos, tačiau vis dėlto reklaminės informacijos srautas yra didžiulis.
Tačiau pabandykite prisiminti, kokių prekinių ženklų reklamą matėte per paskutines 24 valandas. Paprastai žmonės gali prisiminti iki dešimties. Likę 990 prekinių ženklų pasiklysta mūsų „perkrautos” atminties labirintuose.
Kad vartotojas įsimintų naują prekinį ženklą, jis turi apie 7-9 kartus atkreipti dėmesį į reklamą. Blogiausia yra tai, kad du kartus iš trijų vartotojas reklamos paprasčiausiai nepastebi. O tai reiškia, kad jūsų potencialiam pirkėjui reikia 21-27 kartus pamatyti reklamą tam, kad jis įsimintų naują prekinį ženklą.
Net šiuo atveju dar nereiškia, kad vartotojas pirks būtent jį. Dvidešimtojo amžiaus pradžioje gyvenęs verslininkas, „supermarketų tėvas” Džonas Vanameikeris (John Wanamaker), kartą pasakė: „Pusė pinigų, kuriuos aš išleidžiu reklamai, yra išleidžiama veltui, problema yra tame, kad aš nežinau, kuri pusė”. Peršasi išvada, kad šiandien mes veltui išleidžiame daugiau negu pusę reklamos biudžeto.
Reklama – ilgalaikė investicija
Taigi didelė konkurencinė kova iš reklamos neleidžia tikėtis didelių ir greitų rezultatų. Vakarų šalių tyrimai rodo, kad daugelio besireklamuojančių įmonių išleistos lėšos šiandien atneša tik nuo 1 proc. iki 4 proc. trumpalaikio apyvartos augimo. Tokio pat rezultato galite tikėtis laikydami pinigus banke.
Ar visa tai reiškia, kad nėra prasmės reklamuotis, nes išleisti pinigai vis tiek neatneš laukiamo pelno? Ne, visiškai ne. Tai tik reiškia, kad nereikia užsibrėžti per daug optimistinių tikslų. Reikia susitaikyti su mintimi ir įsiminti, kad reklama yra ilgalaikė investicija. Nereikia laukti reklamos atsiperkamumo rodiklių kito mėnesio finansinėje ataskaitoje, nes rizikuojate ten jų nepamatyti. Reklama nulemia įmonės ilgalaikę sėkmę konkurencinėje kovoje. Daugelis įmonių, kurios sumažina reklamos biudžetus, nepastebi staigaus apyvartos sumažėjimo. Tačiau reklamos trūkumas turės neigiamą ilgalaikę įtaką prekiniam ženklui.
Nors galutinis reklamos tikslas ir yra pelno didinimas, tačiau pelnas padidės tik po to, kai potencialūs pirkėjai supras Jūsų produkto naudą, išgirs apie tai pakankamai daug kartų, įsimins Jūsų prekinį ženklą, galės atskirti jį nuo kitų, pasitikės juo ir pagaliau nuspręs jį išbandyti. O išbandžius, jūsų produktas gali visiškai neatitikti kliento lūkesčių ir jis nepirks jo pakartotinai. Taigi prekinio ženklo kelias į vartotojų širdis yra ilgas ir vingiuotas. Be to, vartotojai klaidų netoleruoja ir paprasčiausiai ignoruoja tuos, kurie jas daro.
Reklama yra per daug svarbi jūsų įmonės sėkmei ir per daug komplikuotas dalykas, kad ją galima būtų patikėti sekretorei ar naujai atėjusiam vadybininkui. Jei jūs turite gabų žmogų įmonės viduje – investuokite į jo mokymus ir reikalaukite iš jo aukščiausią kokybę atitinkančių reklamos projektų. Jei tokio žmogaus nėra – pasisamdykite profesionalą, asmenį arba įmonę. Jūsų įmonės reklaminė koncepcija ir strategija – tai jūsų įmonės „vaikas” ir jo „sveikatos rūpinimosi” negalima pavesti bet kam. Tik toks požiūris į reklamą tikrai atsipirks ilgainiui. Taigi stebuklo laukti iš reklamos neverta. Verčiau pasisemti kantrybės, pakankamai dėmesio bei pastangų skirti klientų pritraukimui ir ryžtis nuolatinėms investicijoms. Tik tuo keliu einantys verslai ilgainiui tampa konkurencinės kovos laimėtojais.