Ekspertų teigimu, tik trečdalį įmones užklumpančių krizių galima vadinti netikėtomis
Nors vadinamieji „fors mažor” (nenugalimos jėgos) „saugikliai” yra įtraukiami praktiškai į visas verslo subjektų sutartis, statistika rodo, jog įmonių veiklą paralyžiuojančių krizių priežastys retai būna susijusios su katastrofomis, nelaimingais atsitikimais, aplinkos sukrėtimais ar kitais dalykais. Šiuos procesus nagrinėjantys mokslininkai pastebi, kad 71 proc. krizių bręsta lėtai ir paprastai būna nulemtos blogo valdymo, darbinių konfliktų, tarnautojų nusikaltimų ir t.t.
Kaip tik todėl įmonių vadovai raginami nelaukti „gaisrų”, o daugiau dėmesio skirti prevencinėms priemonėms.
Staigios krizės – retenybė
JAV veikiančio Krizių valdymo instituto duomenimis, dažniausiai pasitaikančios krizės JAV yra susijusios su tarnautojų nusižengimais, blogu valdymu, kolektyviniais ieškiniais, taip pat darbo klausimų sprendimu.
Viena pagrindinių krizių kategorijų JAV yra kolektyviniai teisminiai ieškiniai. Pavyzdžiu galima pateikti bendrovę „Ford Motor Company”. Teisme paaiškėjus, kad buvo nepaisoma inžinierių patarimų atšaukti per 4 milijonus nekokybiškų gaminių, „Ford Motor Company” užplūdo teisminiai ieškiniai dėl bendrovės produkcijos nepatikimumo.
Krizių valdymo instituto rengiamoje metinėje krizių apžvalgoje teigiama, kad tik 19 proc. visų krizių kyla dėl išorės veiksnių poveikio ir net 53 proc. kilusių krizių yra susijusios su valdymo problemomis, o 28 proc. – su bendrovės darbuotojų veiksmais.
Instituto duomenimis, JAV mažiau nei trečdalis krizių kyla netikėtai. Net 71 proc. krizių brendo ištisus mėnesius, kol galiausiai tapo rimtomis problemomis ir atkreipė visuomenės dėmesį. Specialistai daro išvadą, kad laiku pastebėjus krizės požymius ir ėmusis prevencijos, verslą žlugdančių nuostolių dažnai galima išvengti.
Krizių valdymo institutas išskiria labiausiai krizėms jautrias verslo sritis – farmaciją, programinę įrangą, draudimo bendroves, oro linijas, sveikatos paslaugas, dujų ir naftos gavybą, telekomunikacijas, bankus, prekybos tinklus ir automobilių gamintojus.
Antai JAV bendrovė „Merck” 2004-aisiais iš rinkos turėjo pašalinti visus nuskausminamuosius vaistus „Vioxx”, kadangi buvo įrodytas jų neigiamas poveikis žmonių sveikatai. „Merck” akcijos nuvertėjo 28 milijardais dolerių, o jai pateiktų ieškinių suma pasiekė 18 milijardų dolerių. Bendrovė buvo priversta apkarpyti savo biudžetą ir drastiškai mažinti darbuotojų skaičių.
Neatsitiktinai ši kompanija Krizių valdymo instituto sudarytoje penkiolikos labiausiai krizių pažeidžiamų bendrovių sąraše buvo minima pirmojoje vietoje. Į šį sąrašą taip pat pateko tokios žinomos kompanijos kaip „Wal-Mart”, liūdnai pagarsėjusi „Enron”, taip pat „Microsoft”, „Boeing”, „Pfizer” ar „Oracle”.
Prekybos gigantas „Wal-Mart” pirmosiose šio sąrašo vietose pastebimas jau ne pirmus metus, tarkim „Microsoft” nuo 1997 metų šiame sąraše nebuvo minima tik dvejus metus, o „Boeing” jame laikėsi nuo 1999 iki 2004 metų.
Įvaizdis yra viskas?
Įvairiais aspektais krizių kilmę ir galimus jų sprendimo būdus, krizių sampratą Vakaruose ir Rytuose ketinama nagrinėti konferencijoje „Tavo veidas”, kuri vyks birželio 15 dieną Vilniuje. Forumo organizatoriai pastebi, kad nors įvairias krizių įveikimo metodikas bendrovės bando taikyti jau gana seniai, optimalų sprendimą atrasti nėra lengva. Konferencijoje žadama gilintis į komunikacijos valdymo ir jos kokybės matavimo bei analizės problemas, nagrinėti, kaip ištikus krizei išlaikyti „savo veidą”, kaip derėtų sumažinti daromą žalą bendrovėms.
„Blogiausia, kas prekės ženklui gali nutikti krizės atveju, yra jo patikimumo praradimas. Šalinant krizės padarinius, svarbiausia yra užtikrinti prekės ženklo patikimumą”, – tikina pasaulinio viešųjų ryšių tinklo „Hill&Knowlton” grupės direktorius ir valdybos narys Ingo Heijnenas, renginyje skaitysiantis pranešimą apie reputacijos valdymo poveikį verslui ir galimybę po krizės atgaivinti prekės ženklą.
Jo teigimu, gera bendrovės reputacija yra vienas svarbiausių veiksnių, padedančių sėkmingai atsigauti po kompaniją ištikusios krizės. Pasak I.Heijneno, į savo reputaciją investuojančios bendrovės, išgyvenusios krizę, turi daugiau galimybių pakilti ir dar plačiau įsitvirtinti rinkoje.
„Tos bendrovės, kurių reputacija yra geresnė, krizes išgyvena lengviau. Stipri korporacinė reputacija sukuria patikimumą, kurį galima pasitelkti valdant krizę. Prastos reputacijos bendrovės nuo pat krizės pradžios susiduria su patikimumo problema”, – aiškina ekspertas.
Pernai rudenį atliktas „Hill&Knowlton” pasaulinis reputacijos tyrimas atskleidė, kad šiandieniniame verslo pasaulyje kompanijos įvaizdis, arba reputacija, nuomonė apie jos veiklos principus ir vertybes yra vertinami taip pat, kaip ir kompanijos veiklos rodikliai ir pelnas. Daugiau nei 90 proc. apklaustų finansų analitikų sutinka, kad jei bendrovei nepavyksta išlaikyti geros reputacijos, ji gali nukentėti ir finansiškai.
„Hill&Knowlton” tinklui atstovaujančios viešųjų ryšių agentūros Lietuvoje „VRP | Hill&Knowlton” projektų direktorius Kristinas Taukačikas, komentuodamas minėto tyrimo rezultatus pastebėjo, kad analitikams teikiant rekomendacijas dėl investicijų, kompanijos pažadų laikymasis ir strategija yra beveik tokie pat svarbūs faktoriai, kaip ir finansiniai rezultatai bei vadovavimas. Bendrovės finansinių rezultatų svarbą nurodė 98 proc. apklaustųjų finansų analitikų, vadovavimo kokybės ir pažadų laikymosi – po 97 proc., korporacinės strategijos – 95 proc., aukštų vadovybės ir skaidrumo standartų – 96 procentai.
Taip pat atskirai įvertinta ne finansinių faktorių įtaka nustatant kompanijos vertę. Tarp svarbiausių analitikų nurodytų šių faktorių yra kompanijos strategijos vykdymas (98 proc.), skaidrumas ir tvirtas valdymas (93 proc.), aiški ir nuosekli komunikacija (93 procentai). Kaip svarbūs faktoriai įvardyta ir prekės ženklo strategija (76 proc.), organizacijos kultūra (51 proc.), personalo politika (49 proc.) bei pastaraisiais metais išaugusi socialinės atsakomybės reikšmė (22 proc.). Beveik 8 iš 10 respondentų teigė, kad prastesnį vienos ar kitos kompanijos vertinimą lėmė ir nepakankama ar netinkama komunikacija.
Finansų analitikų vertinimu, vis svarbesnis vaidmuo tenka vadovų reputacijai. Paskutinio tyrimo metu vadovo reikšmę lyginant su kitais vadovų komandos nariais pabrėžė net 96 proc. apklaustų analitikų, o 53 proc. jų nurodė, kad vadovavimo kokybė yra svarbiausias nefinansinis faktorius. 2004 metais, apklausus kompanijų vadovus, net 70 proc. jų nurodė vadovo reputaciją kaip vieną iš trijų esminių faktorių, lemiančių investuotojų sprendimus.
K.Taukačiko teigimu, didžiausią pavojų reputacijai sukelia krizės.
„Dabar, kai žinios sklinda žaibiškai, verslas nepalankiai informacijai yra itin jautrus. Akivaizdu, kad su iškilusiomis krizėmis geriausiai susidoroja bendrovės, kurios savo įvaizdžiu rūpinasi nuolat”, – sako K.Taukačikas.
Jo teigimu, pasirengimas krizinėms situacijoms ypač svarbus ir dėl to, kad jos dažnai atsitinka ne tik dėl kompanijos kaltės, jas neretai lemia ir išoriniai veiksniai.
Lietuviškas bejėgiškumas
Kaip su krizėmis susidoroja mūsų šalies įmonės? Pasak K.Taukačiko bene ryškiausi pastarųjų metų pavyzdžiai – gaisras Panevėžio „Ekrano” gamykloje ir keturių žmonių žūtimi pasibaigusi griūtis SBA priklausančioje baldų gamykloje „Karigė”.
2002-ųjų spalio 3-iąją „Ekrano” gamyklos kineskopų ceche kilęs gaisras buvo gesinamas beveik parą. Patirti dideli finansiniai nuostoliai, krito gamyklos akcijų kursas, kilo miestiečių nerimas, vietos valdžios ir užsienio verslo partnerių susirūpinimas, gaisras užteršė orą mieste.
„Nelaimę operatyviai ir gausiai nušvietė žiniasklaida, kurios pranešimuose vyravo neigiamas tonas, nes padėtį komentavo tik „Ekrano” atstovė spaudai. Įmonės vadovų ilgai nebuvo „matyti” spaudoje. Tai kėlė įtarinėjimus, kad vadovai vengia atsakomybės, padėtis įmonėje nėra valdoma ir pan. Akivaizdu, kad apie susidariusią situaciją buvo nepakankamai informuoti ne tik darbuotojai, aplinkiniai gyventojai, žiniasklaidos atstovai, bet ir tam tikros institucijos. Apie gaisrą laiku nebuvo pranešta netgi gaisrininkams. „Ekrano” atstovai neigė, kad gaisras galės turėti įtakos bendrovės veiklai, optimistiškai vertino ateities planus, tačiau atsisakė vertinti gaisro mastą ir nurodyti galimų nuostolių sumą, nepateikė konkrečių įtikinamų atsakymų”, – pasakojo K.Taukačikas.
Nepalanki žiniasklaidos reakcija truko mėnesį, tačiau nepalankių su krize susijusių publikacijų, neigiamai veikiančių verslo galimybes, pasirodė ir vėliau.
Panašu, kad tokius vertinimus kurį laiką patys „Ekrano” vadovai tik sustiprino, vienu metu pareikšdami, kad stabdo bet kokią finansinę paramą Panevėžio bendruomenės organizacijoms, neigė žiniasklaidos pateikiamas interpretacijas, tačiau pozityviai vaizduoti situaciją mėgino labai neįtikinamai ir konkrečių atsakymų nepateikė į pačius aktualiausius klausimus.
Viešųjų ryšių specialisto teigimu, tik tuomet, kai bendrovė atsigavo nuo šoko ir pradėjo kryptingai bendrauti su aplinka, padėtis normalizavosi. Pasirodo, kad tam pakako periodiškai informuoti apie atnaujinamą gamybą, nekeičiamus gamybos ir investicijų planus, nuostolių atlyginimą, apyvartos augimą, apie visus šiuos dalykus kalbant įprastu informavimo apie bendrovę tonu. Po šių veiksmų prekyba įmonės akcijomis stabilizavosi ir viskas stojo į įprastas vėžes, tačiau netgi tada „Ekranas” nepasinaudojo galimybe paskelbti apie krizės pabaigą ir taip nubrėžti aiškią ribą tarp kritinio ir naujo etapo. Bendrovė viso to nepateikė kaip aiškaus laimėjimo.
Dar sunkiau su užgriuvusiais rūpesčiais susidoroti sekėsi SBA
strategams, po tragedijos pernai kovą, kai sugriuvo dalis „Karigės” fabriko pastato.
Nelaimės metu žuvo trys darbuotojai, vienas dingo be žinios, buvo sužeistų, tačiau apie visa tai vėlgi kalbėjo tik SBA atstovas spaudai, o įmonės ir koncerno vadovai nebuvo matomi. Pasak K.Taukačiko, padriki komentarai, informacijos trūkumas ir netikrumas generavo spėliones, gandus ir SBA nepalankias versijas, kad nelaimė susijusi su bendrovės kalte (darbo saugos pažeidimais, netvarka, nusikalstamu aplaidumu ir t.t.) bei kėlė papildomus įtarinėjimus dėl atsakomybės vengimo. Jo teigimu, šios istorijos metu kartais susidarydavo įspūdis, jog krizę stengiamasi pralaukti ir ignoruoti, o ne spręsti. Dėl to netgi nuo nelaimės praėjus daugiau nei metams bendrovei nepalankūs gandai vis dar tebesklando.
Galimybė pakilti
„Kauno dieną” konsultavęs viešųjų ryšių specialistas tikino, kad daugeliu atvejų nuo sėkmingo informacijos valdymo ir reakcijos į krizę priklauso įmonės likimas.
„Yra pavyzdžių, kai gavusi, atrodytų, mirtiną smūgį, įmonė sugeba atsitiesti ir netgi sustiprina savo pozicijas rinkoje. Antai garsioji farmacijos kompanija „Jhonson & Jhonson”, gaminanti preparatą „Tylenol”, buvo prie prarajos krašto, kai kažkoks maniakas užnuodijo keletą tablečių kalio cianidu. Nuo jų mirė keletas žmonių, todėl itin populiarūs vaistai buvo išimti iš apyvartos, patikrinti ir perpakuoti. Įsitikinus, kad grėsmės nebėra, „Jhonson & Jhonson” sugebėjo įtikinti rinką, kad dabar „Tylenol” yra pats saugiausias preparatas ir per keletą mėnesių netgi padidinti prekybos apimtis”, – pasakojo K.Taukačikas.
Panašių nemalonumų turėjo „Pepsi Cola”, pasėjus abejonių dėl skardinėse išpilstytų gėrimų kokybės. Tada šis maisto pramonės monstras pradėjo itin didelę informacinę kampaniją, kurios metu skelbė „neturintys ko pranešti”… T.y., kad būgštauti nėra dėl ko. Tai suveikė ir kompanija toliau sėkmingai dirbo.
Vienu sėkmingiausių pastarojo laiko pavyzdžių vadinamas padangų gamintojos „Firestone” elgsena krizės akivaizdoje. 2000-aisiais atlikus tyrimą, bendrovei teko atšaukti 14,4 milijono padangų, be to, ji tapo atsakove pusėje tūkstančio bylų dėl 270 mirčių ir 800 sužeidimų. Prekės ženklas analitikų jau buvo paskelbtas mirusiu. Tačiau, pasirinkusi tinkamą krizės padarinių šalinimo strategiją, bendrovė po ketverių metų surengė pirmą reklamos kampaniją ir pamažu pradėjo atgauti vartotojų pasitikėjimą.