Į Lietuvą atvykstantis bestselerio „Simply Better” autorius teigia, kad pagrindinis bet kurios įmonės išskirtinumas – tai ne akį rėžianti reklama, skambūs šūkiai ar ypatingi pasiūlymai. Klientas labiausiai vertina paprastus dalykus: gerą aptarnavimą, laiku atliktas paslaugas ar pristatytas prekes ir kokybišką produkciją.
Šiais laikais, kada klesti reklama ir visi kalba apie pozicionavimo svarbą, Jūs laužote stereotipus ir pristatote gana prieštaringą poziciją. Kokia pagrindinė Jūsų knygos „Simply Better” idėja?
P.B. Daugelį metų įmonių vadovams ir rinkodarininkams buvo teigiama, kad norint pritraukti kliento dėmesį ir gauti jo palankumą, reikia siūlyti ką nors unikalaus ir nepaprasto, ko niekas kitas nepasiūlytų. Jiems buvo liepiama nuolat kurti naujoves, revoliucionizuoti, laužyti taisykles, o galų gale ir „išsiskirti arba mirti!” O kol įmonės buvo užsiėmę „skambaliukų ir blizgučių” kūrimu, klientai laukė, kęsdami prastą aptarnavimą ir priversti pirkti abejotinos kokybės produktus. Ir dabartiniame pasaulyje, kur klientas turi didžiausią pasirinkimą, kokį tik yra kada nors turėjęs, jis vis tiek yra nepatenkintas nei bet kada anksčiau.
Kur klysta šiuolaikinės kompanijos ir ką reikėtų keisti?
P.B. Klientų lūkesčiai daug mažesni, nei kad mes manome. O kompanijos, mėgindamos išsiskirti iš kitų, nuėjo taip toli, kad dažnai visiškai pamiršta esminius dalykus. Pagrindinis mano knygos šūkis – atgal prie esmės! Atsisakykime nepaliaujamo siekimo išsiskirti ir susikoncentruokime ties vartotojų poreikiais. Tokie paprasti dalykai kaip laiku atliekami užsakymai, kokybė ir klientų aptarnavimas atrodo visiškai akivaizdūs, tačiau mano, ir mano kolegos Seįn Meehan atlikti tyrimai rodo, kad kai kurios kompanijos jau gana ilgai juos ignoruoja, o klientams „unikalumas” ir „išskirtinumas” rūpi daug mažiau nei esminiai poreikiai.
Jūsų nuomone, kaip klientai renkasi ką pirkti?
P.B. Klientai tikrai retai renkasi produktus ar paslaugas vien dėl to, kad šie išsiskiria unikalumu. Klientai renkasi tuos prekinius ženklus, kurie jų nuomone patikimiausi ir geriausiai atitinka tam tikrai produktų kategorijai keliamus reikalavimus.
Savo knygoje Jūs naudojate didelių įmonių (Toyota, Procter & Gamble, Tesco, Medtronic, Hilti ir Shell) pavyzdžius. Šios įmonės – pasaulinės rinkos lyderės. Ar tuos pačius principus galima pritaikyti ir mažoms įmonėms?
P.B. Aš ir knygos bendraautorius Sean Meehan esame dirbę didelėse kompanijose, tad pasirinkome daugiausiai didelių, skaitytojams gerai žinomų įmonių pavyzdžius. Tačiau teiginiai ir argumentai tinka tiek didelėms, tiek ir mažoms kompanijoms, tiek iššūkių ieškotojoms, tiek ir lyderėms. Pavyzdžiui, telekomunikacijų kompanija Orange buvo rinkos naujokai, o prekybos tinklas Tesco užėmę netvirtą antrąją ar trečiąją poziciją rinkoje. Toyota iš pat pradžių buvo tik pokštas JAV rinkoje, o Lexus net neegzistavo iki pat 1989 metų. Kalbant apie netolimą praeitį, Google atsirado prabėgus keliems metams po Altavista pasirodymo, tačiau sėkmingai ją pralenkė – daugiausiai dėl to, kad buvo tiesiog paprastesnis („Simply Better”).
Nuo ko reikėtų pradėti įmonei, norinčiai keisti savo požiūrį pagal Jūsų siūlomas idėjas?
P.B. Visų pirma, įmonės vadovai turi būti įsitikinę, kad galima siūlyti geresnes paslaugas ir produktus. Dažnai tai išaiškėja iš tiesioginio kontakto su pirkėju, kartais tai parodo kiti šaltiniai – rinkos pirkėjų pasitenkinimo, skundų tyrimai, ir pan.
Kaip jūsų knygos idėjos prieštarauja Jack Trout teorijai?
P.B. A.Ries ir J.Trout – patyrę reklamos ir rinkodaros praktikai, kurie teisingai teigia, kad 1. kai produkto/paslaugos pasiūlymai tokie patys, geriau nepulti pripažinto konkurento „visu frontu” ir 2. reklama turi būti paremta aiškia ir išskirtine komunikacijos strategija. Tačiau vėliau jie klaidingai išplėtojo teoriją, įrodinėdami, kad visa strategijos ir jos įgyvendinimo esmė slypi išskirtinume.
Lietuvos auditorijai Patrick Barwise savo idėjas pristatys Reklamos ir rinkodaros savaitėje „Wazzap?” 2005.