Ko reikia, kad verslas būtų sėkmingas? Kruopščiai parengto verslo plano, nubraižytų strateginių linijų, išsamių klientų poreikių tyrimų?
Pasirodo, sėkmę ir pripažinimą dažnai lemia ne vien kruopščiai apskaičiuoti ar įvertinti veiksniai, bet instinktai, padedantys veikti drąsiai, ryžtingai ir taikliai, bei gebėjimas valdyti klientų emocijas.
„Verslo magistro darbais, mokslo tyrimais ir analize naujųjų laikų rinkos nebeužkariausi. Laikas sugrįžti prie instinktų, nesumeluotų vizijų ir aistringo vadovavimo”, – tokius verslo sėkmės pagalbininkus vardijo rytoj į Vilnių atvykstantis pasaulinis rinkodaros guru Šonas Smitas.
Sekti savo verslo instinktu
Milžiniškais tiražais leidžiamų knygų autorius ir didžiausių pasaulio kompanijų „Microsoft”, „Toyota”, „Disney Corporation”, „British Airways”, „Ferrari UK” savininkus konsultuojantis Š. Smitas tikina, kad be instinkto, gebėjimo užčiuopti tikrąjį rinkos pulsą ir pajusti, kas iš tiesų svarbu klientui, versle nėra ką veikti.
Kitaip sakant, jei nejauti, kokios spalvos pieno pakelis uždegtų žalią pirkimo signalą vartotojo smegenyse, neturi ką veikti maisto pramonėje; jei nesugebi jausti, kuris iš 30 kandidatų taps tavo įmonės pardavėju čempionu – net nesimatuok vadovo kėdės… Ir svarbiausia – nesiimk veiklos netikėdamas jos idėja, neteik žmonėms paslaugų, jei nejauti malonumo suteikti jiems vertę.
Pirmasis žingsnis norint vadovautis garsiojo rinkodaros eksperto rekomendacijomis – pastumti į šalį šūsnis ataskaitų ir pabandyti pažinti savo klientus bei verslą betarpiškai, gyvenimiškai, jausmingai. Tai reiškia – perkelti prekės ženklo suvokimą iš smegenų į patirčių ir jausmų sritį arba paprasčiau – sekti savo verslo instinktu.
Kaip intuityvaus vadovavimo pavyzdžius Š. Smitas pateikia visame pasaulyje žinomus prekės ženklus – „Harley-Davidson”, „Virgin Atlantic” ar „Rainforest Cafe” restoranų tinklą, pakvietusį savo lankytojus pietauti džiunglių aplinkoje, kur vyniojasi lianos, čiulba egzotiški paukščiai ir stūgauja beždžionės.
Tyrimų duomenimis, šių produktų vartotojai ne tik nepripažįsta jokios savo mėgstamų prekės ženklų kritikos, bet ir aktyviai rekomenduoja juos savo draugams bei pažįstamiems. Pasak Š. Smito, kaip tik tokios aktyvios klientų advokatūros ir privalo siekti kiekvienas norintis ilgam rinkoje išlikti prekės ženklas.
Kodėl BMW geriau nei „Škoda”?
„Klientų pasitenkinimas nėra pats svarbiausias verslo rodiklis, o patenkinti klientai – tai dar ne lojalūs klientai. Šiandien jie gali pirkti jūsų paslaugas, tačiau niekas negali garantuoti, jog rytoj jie atsispirs patraukliam konkurentų pasiūlymui”, – rizikuodamas būti nepopuliarus tikina Š. Smitas.
Anot jo, tikri lojalūs klientai yra tie, kurie vertina produktus ir paslaugas penketu penkiabalėje sistemoje ir nė neįsivaizduoja galimybės, kad gali bendradarbiauti su kitomis kompanijomis.
„Nėra jokios logiškos priežasties, kodėl mes renkamės BMW, o ne „Škodą”, nors abu šie automobiliai atlieka vienodas funkcijas. Tačiau BMW pirkinys vartotojui suteikia didesnį emocinį pasitenkinimą”, – aiškino Š. Smitas.
Tokius lojalius klientus jis vadina advokatais ir siūlo ypatingą dėmesį skirti būtent jiems, o ne vis naujų klientų paieškai. Pasak Š. Smito, tokius klientus turi bankas „HSBC first direct”, pasiūlęs jiems unikalių potyrių bankininkystėje – turėti priėjimą prie savo sąskaitų ištisą parą, kliento vardu sumokėti mokesčius, būti nepriekaištingai aptarnaujamiems telefonu ir lengvai perkelti savo sąskaitas į kitus bankus. Klientai atsidėkojo tokiu pat unikaliu lojalumu – šį banką klientai Jungtinėje Karalystėje savo draugams ir pažįstamiems rekomenduoja kas keturias sekundes.
Š. Smito teigimu, būtent todėl prekės ženklų negalima traktuoti kaip abstrakčių vertybių rinkinio, nes tai apima konkrečius su jais susidūrusių vartotojų potyrius. Vieną kartą išbandęs nekokybišką produktą, pajutęs prastą aptarnavimą ar netinkamą požiūrį, klientas perduos įgytą patirtį toliau – ji nuvilnys kaip banga, atstumdama vis didesnį skaičių vartotojų. Tokius nusivylusius klientus Š. Smitas vadina prekės ženklų teroristais, nes jie skleidžia nematomą nepasitikėjimą. Štai kodėl praėjusiame dešimtmetyje „Starbucks” liovėsi investuoti milijonines sumas į reklamą, o didžiausią dėmesį skyrė pridėtinei vertei kurti ir klientų aptarnavimo kokybei gerinti.
Pasikliauti tik rinkos tyrimais – nevalia
Š. Smitas savo darbuose iš esmės kritikuoja vyraujančią rinkos tyrimų politiką. Pasak jo, generaliniai, komercijos ir rinkodaros direktoriai – aukščiausio ir vidutinio lygio vadovai – dažnai būna pernelyg nutolę nuo realios padėties rinkoje.
„Tyrimų bendrovės jiems pateikia sudėtingas ataskaitas, „sukramtytus” teorinius tyrimų duomenis, kurie kartais ne tik nepadeda geriau pažinti rinką, neatskleidžia jos subtilumo, nepriartina prie vartotojų, bet tiesiog užmuša esminius mūsų instinktus”, – teigia Š. Smitas.
Jo nuomone, kiekvienam vadovui pravartu išeiti iš prašmatnių kabinetų ir kelias dienas praleisti „priešakinėse mūšio linijose” – prekybos salėje ar sandėlyje – ten, kur lankosi įmonės klientai. Vadovus, nepripažįstančius tokių eksperimentų, Š. Smitas tiesiog vadina šaltakraujais dinozaurais.
Aiškindamas savo instinktų koncepciją, rinkodaros ekspertas pasitelkia filmo „Krikštatėvis” sceną, kurioje donas Korleonė atvykęs į Kubą Fidelio Kastro revoliucijos aušroje stebi revoliucionierių, puolantį kareivius su bomba rankose ir čia pat žūstantį. Kubos finansininkai Korleonei aiškina, jog maištininkai silpni ir nelemia šalies politikos, o štai pats Korleonė nusprendžia neinvestuoti į kubietiškus kazino, kuriuos iš tiesų netrukus nušluoja revoliucijos banga. Jo verslo uoslė jam pašnibžda, kad žmonės, taip lengvai išsiskiriantys su savo gyvybe vardan reikalo, nugalės.
Tokia pat nepaaiškinama uoslė grąžino ir legendinio pomidorų padažo gamintojus „Heinz” į rinkos topus – tam užteko sukurti neįprastos žalios spalvos kečupą vaikams. Kita vertus, geras lokalių vartotojų įpročių ar mąstysenos išmanymas gali būti svarbesnis už globalią smagią idėją – tas pats žaliasis vaikiškas pomidorų padažas Lietuvoje patyrė visišką fiasko, mat buvo tik pakartotas, o ne autentiškas, vietos vartotojų instinktais paremtas rinkos produktas.
„Didžioji verslo sėkmė susideda iš elementariausių procesų – žmonių elgsenos pažinimo ir supratimo”, – reziumuoja Š. Smitas.
Anot jo, vartant verslo istorijos puslapius, akivaizdu, jog daugiausia pasiekė tie, kurie mokėjo priimti sprendimus kone instinktyviai, pasižymėjo ne tik didele erudicija, bet ir išlavinta intuicija.
Būtent todėl į Lietuvą iš Anglijos atvykstantis pasaulinis rinkodaros guru kviečia vadovus visų pirma pamatyti, vėliau pajusti, po to pagalvoti ir tik paskiausiai – veikti.