Logotipas, etiketė, prekės ženklas… brandas!

Pagaminti gerą produktą – dar ne viskas. Reikia sukurti ir sėkmingą prekinį ženklą. Pasirūpinti tokiu sunkiai nusakomu žodžiu, kaip brandas, kuriuo ir ieškoma kelio į vartotojo širdį. Lietuvoje prekės ženklui skiriama vis daugiau dėmesio. Tačiau teisinė sistema, reglamentuojanti šių ženklų naudojimą, dar sulaukia kritikos.
Jei kokybiškos prekės ar paslaugos sukūrimas reikalauja nemažai investicijų, tai nemažai kainuos ir to produkto įvaizdžio sukūrimas. Rinkodaros specialistai čia dažniausiai kalba apie brandą. Pastaruoju metu dažnai vartojama brando sąvoka yra gana plati. Turi daug elementų – etiketę, logotipą, prekės ženklą, idėją, emocinį užtaisą ir t.t.

Lietuvos grafinio dizaino asociacijos (LGDA) narys Robertas Jucaitis teigia, jog visos dalys brandui yra vienodai svarbios.

Prekės etiketė ir logotipas

Prekės etiketė ir logotipas suteikia visą vizualią informaciją apie produktą. „Tyrimais nustatyta, kad pirkėjas parduotuvėje turi iki 10 sek., kad apsispręstų, kurią prekę pasirinkti, tad etiketės reikšmė ypač svarbi”, – teigia R.Jucaitis.

Taip pat yra svarbus logotipas, vienas iš brando kūrimo sudėtinių elementų. Juo gali būti vien tik simbolis (pavyzdžiui, „Lacoste” krokodilas), simbolis su tipografija (raidėmis) ar tipografinis su simboliu. Anot R.Jucaičio, didžiulę sėkmę gali atnešti ir vien tipografinis logotipas, angliškai vadinamas „wordmark”. To pavyzdys – šimtmetį skaičiuojantis logotipas „Coca-Cola”.

Nuo prekės ženklo iki brando

Prekės ženklas, kurio viena iš sudėtinių dalių yra logotipas, yra registruojamas ir Lietuvoje jau turi savo vertę. Mūsų šalyje jau keli metai bandoma prekės ženklą sutapatinti su brando sąvoka, kuriai dar nerandama lietuviško atitikmens. Pats žodis „brandas” marketingo terminologijoje atsirado ne taip senai – 90-ųjų pradžioje.

Juridiškai brandas apibrėžiamas kaip produktui ar paslaugai priskiriama ženklų visuma, kuri patvirtina autentiškumą, kilmę ir kuri padeda išsiskirti iš konkurentų.

Dizaineris R.Jucaitis siūlo į brandą pažvelgti dar plačiau. Tai emocinė sąsaja tarp produkto ir vartotojo. Tai vartotojo lojalumas produktui ir jo sukurtam įvaizdžiui. Šis ryšys yra kuriamas daugelį metų. Sėkmingi, laiko užgrūdintų brandų pavyzdžiai – „Harley Davidson”, „Porsche”, „Nokia”, „Sony” ir kt.

„Kiekvienas brandas – tai įvairių vertybių mozaika ir būtent dizainerio darbas atskirti tai, kas atspindi brando esmę, širdį ir tai, kas yra šališka ir laikina”, – teigia R.Jucaitis.

Sukurti stiprų ir įdomų prekės ženklą – iššūkis kūrėjui. Viena svarbiausių prekės ženklo dalių – vardas. Jis vėliau tampa tam tikru simboliu, kartais prarandančiu pirminę reikšmę ir įgaunančiu papildomų niuansų.

Brandas Lietuvoje – ieškojimų kelyje

Lietuviški brandai kol kas ieškojimų kelyje. Jie dar negali pasigirti sėkme už šalies ribų, kaip, pavyzdžiui, Slovėnijos („Gorenje”, „Krka”. „Elan”).

Pasak R.Jucaičio, taip yra todėl, kad Lietuvoje prekių brandai yra kuriami diletantiškai. Pakanka ir provincialumo. Maisto pramonei kuriami brandai neatsikrato pseudotautiškumo, visai nesidomima kitų šalių patirtimi. Lietuvoje silpna sprendimus priimančių vadybininkų grandis, o būtent ji kuria brando formavimo prielaidas.

Lietuvoje brandų kūrimas dažniausiai patikimas reklamos agentūroms. Dizaino firmoms tenka smulkūs projektai.

Prekės ženklo (o tiksliau – brando) paskirtis – kaip magnetui traukti klientus ir išlaikyti juos lojalius šiai prekei ar paslaugai. Geras brandas turėtų būti paremtas idėja, išskirti prekę ar paslaugą iš konkurentų. Maksimaliai, tiksliai ir originaliai perteikti jos charakterį ir stilių.

Ilgamečiais tyrimais nustatyta, kad vartotojas labiau įsimena gaminio įpakavimą nei jo reklamą. R.Jucaičio teigimu, kuriant prekės brandą, spalva yra dominuojantis faktorius, po jos seka pakuotės forma ir brando logotipas.

Pastaruoju metu, stiprinant brandą, vis labiau akcentuojama interaktyvios reklamos internete reikšmė. Interneto svetaines ir jų reklaminius laukelius kasdien peržiūri milijonai lankytojų. Ir paspaudžia mygtuką, kuris kviečia dalyvauti kokioje nors apklausoje, ar parsisiųsti linksmą reklaminį klipą. Vėliau tokie filmukai dar plinta draugų rate. Tai vadinama virusine rinkodara. Tikriausiai daug kas prisimena sėkmingą „Kalnapilio” filmukų vajų internete.

Prekės ženklo registravimo būdai

Lietuvoje prekiniai ženklai yra registruojami Valstybiniame patentų biure Vilniuje. Dauguma Lietuvos ūkio subjektų vardu registruotų prekių ženklų galioja tik Lietuvoje.

Didesnę apsaugą prekiniam ženklui suteikia tarptautinė prekinio ženklo registracija. Ja Lietuvos gamintojai kol kas naudojasi vangiai – įregistruota daugiau nei 100 prekės ženklų. Tuo tarpu Lietuvos Respublikoje galioja per 22 tūkstančius tarptautinių prekių ženklų, kuriuos įregistravo užsienio firmos. Tarptautinė registracija, paremta Madrido sutartimi, šiuo metu leidžia apsaugoti prekės ženklą 71 pasaulio valstybėje.

ES prekės ženklui apsaugoti nuo 1996 metų pasiūlė savo sistemą – Bendrijos prekės ženklą. Jei jis įregistruotas vienoje ES šalyje, tai automatiškai galioja visoje ES teritorijoje. Ši gana pažangi sistema Lietuvoje sulaukė dar mažiau pasiekėjų.

Ne vienas Lietuvos gamintojas jau pasiekė, kad jo prekės ženklas būtų pripažintas plačiai žinomu. Tai ženklui suteikia didesnę apsaugą. Tiesa, šioje vietoje įstatymai sulaukia ir kritikos. Prekės ženklą plačiai žinomu gali pripažinti tik teismas, nėra aiškių šio žinomumo kriterijų.

„Coca-Cola” per amžius

Lietuviški prekės ženklai dar tik kaupia savo vertę. Tuo tarpu pasaulyje yra kelios dešimtys garsių prekės ženklų (brandų), kurių vertė viršija metinį Lietuvos biudžetą. Fenomenalią sėkmės istoriją turi prekės ženklas „Coca-Cola”. Šis brandas gyvuoja jau antrą šimtą metų, turi milijonus lojalių klientų ir jų savininkams atnešė milijardinius pelnus.

Coca-Cola istorija prasidėjo 1886 m. gegužę JAV, Antlantos valstijoje. Vaistininkas John S.Pemberton, siekdamas sukurti naujus vaistus nuo galvos skausmo ir migrenos, iš kokos augalų ir kolos riešutų pagamino naujovišką toniką – „Prancūziškas vynas iš kokos, idealus tonikas”. „Coca-Cola” buvo pirmasis gėrimas, skirtas troškuliui malšinti. Todėl jis tapo labai populiarus.

Šiuo metu „Coca-Cola” prekinis ženklas – vertingiausias pasaulyje. JAV žurnalo „Business Week” skelbiamame garsiausių prekinių ženklų šimtuke ne vienerius metus pirmauja „Coca-Cola” prekinis ženklas, kurio vertė yra apie 70 mlrd. JAV dolerių. Net apie 60 proc. pasaulio žmonių žino ir atpažįsta šį prekinį ženklą.

Antroje minėto sąrašo vietoje – prekinis ženklas „Microsoft”, kuris yra įkainotas apie 64 mlrd. JAV dolerių. Trečioje – Bilo Geitso konkurentai IBM (prekinio ženklo vertė – apie 51 mlrd. JAV dolerių).

Europoje – „Nokia”

Brangiausias Europos prekės ženklas – Suomijos „Nokia” su beveik 30 mlrd. JAV dolerių verte, užima šeštąją vietą.

Galima pastebėti, jog šimtuko viršūnėse – prekiniai ženklai, peržengę geografines ribas, tapę globaliais, užsitikrinę vartotojų lojalumą daugelyje šalių. Tai sėkmės pagrindas.